لماذا تحتاج إلى إجراء (معظم) البحث بشكل أسرع وأسهل
هناك نوعان من المتطلبات الرئيسية لمعظم الأبحاث اليوم – أسرع وأسهل. هناك أشياء أخرى مفيدة أيضًا ، مثل الأفضل والأرخص ، لكن المتطلبين الرئيسيين أسرع وأسهل.
لماذا أسرع – ما الذي ننافسه؟
إذا نظرنا إلى بحث من ESOMAR و NewMR و GreenBook وما إلى ذلك ، فإننا نرى أن معظم الأبحاث تكتيكية ، فهي جزء من إدارة الأعمال والمشاريع. هذا يعني أن البحث يجب أن يعمل بسرعة العمل. إذا كان اتخاذ القرار القائم على الأدلة ينمو ، فيجب أن يكون الدليل متاحًا في الوقت المناسب للمساعدة في اتخاذ القرار. ما هو البحث في سباق ضد؟ إنه يتسابق مع النقطة التي يحتاج فيها العمل إلى اتخاذ قرار. كلما زاد استخدام البحث للمساعدة في اتخاذ القرارات ؛ البحث الأسرع سوف يحتاج إلى العمل.
لماذا أسهل – أسهل لمن؟
يجب أن يكون إنتاجه أسهل وأسهل في الاستخدام – ولكن لأسباب مختلفة. يجب أن يكون البحث أسهل في الإنتاج لأنه يجب أن يكون أسرع ، وفي معظم الحالات ، لا يمكن أن يصبح أكثر تكلفة حتى يكون أسرع. هذا يعني إنتاج البحث بعدد أقل من الأشخاص الذين يعملون لساعات أقل لكل مشروع – مما يعني أنه أسهل. يجب أيضًا أن يكون البحث أسهل للمستخدمين لأن الاتجاه ، كما هو موضح في البحث المذكور أعلاه ، هو لإضفاء الطابع الديمقراطي على عملية البحث ، أي أنه من غير المرجح بشكل متزايد أن يكون مستخدمو البحث على دراية بالبحث وطرق البحث ، وشروط البحث. يجب أن تكون المخرجات في أشكال مفيدة للأشخاص الذين سيتلقونها ويطبقونها.
كيف نجعل البحث أسرع؟
سيختلف هذا حسب الشركة ونوع المشروع البحثي ، لكن عملية اكتشاف كيفية جعله أسهل وأسرع هي نفسها – وقد تم تأسيسها منذ أيام آدم سميث في القرن الثامن عشر (انظر ثروة الأمم) ، 1776). الخطوة الأولى هي إلقاء نظرة على العملية وتحديد مكان المشاكل. على سبيل المثال ، أين نعتمد على فريق صغير؟ أين هي التعطيلات؟ أين نستخدم الأشخاص المهرة للقيام بوظائف كتابية وقص ولصق.
تتضمن مجموعة العمليات النموذجية ما يلي:
- بيان أفضل للمشكلة الأولية ، ومعرفة ما من المفترض أن يتم إنتاجه وكيف سيبدو النجاح.
- باستخدام مكونات موحدة لتكون قادرًا على بناء حلول من العمليات المختبرة (فكر في Lego ، فأنت تبني مجموعة متنوعة من الأشياء ، من الطوب القياسي).
- أصلح المشاكل من المصدر وليس لاحقًا. على سبيل المثال ، هل يمكنك تحسين جودة البيانات التي تتلقاها بدلاً من الاضطرار إلى تنظيفها لاحقًا.
- أتمتة العمليات البطيئة والمعرضة للخطأ والمملة – على سبيل المثال تقليل قص البيانات ولصقها من مكان إلى آخر.
- صمم المخرجات في بداية المشروع ، من الناحية المثالية باستخدام القوالب القياسية (فكر مرة أخرى في Lego).
كيف نجعل البحث أسهل؟
من حيث إنتاج البحث ، فإن الخطوات التي ستجعله أسرع (انظر أعلاه) هي التي ستجعله أسهل. فيما يتعلق بجعل البحث أسهل في الاستخدام ، قم بإجراء بحث على المستخدم مع الأشخاص الذين يستخدمون نتائجك بالفعل. ماذا يحتاجون ، ما الذي يسمونه حاليًا الأشياء ، وماذا يفهمون؟ باستخدام هذه المعرفة ، صمم مخرجات تمنحهم ما يحتاجون إليه ، بلغتهم ، من حواجز الحماية. (ملاحظة جانبية ، يُجري الباحثون القليل من الأبحاث مع الأشخاص الذين يستخدمون البحث – تمامًا مثل أطفال الإسكافي الذين ليس لديهم أحذية.)
هل هذا يعني أن البحث يجب أن يكون أقل جودة؟
هذا خطر ، ولكن تحذير مسبق. الكثير من الأبحاث التي أراها في الوقت الحالي ليست رائعة. غالبًا ما تتم كتابة الاستطلاعات وأدلة المناقشة من البداية ، بواسطة أشخاص صغار نسبيًا ، دون الرجوع إلى أفضل الممارسات. من خلال التحول في ضمان أن 90٪ من المشاريع تستخدم طرقًا تم التحقق من صحتها وتوثيقها ، سيكون البحث الأسرع والأسهل في الواقع مصممًا بشكل أفضل. ربما تكون أكبر شكوى بشأن البحث من العملاء هي أن النتائج ليست ثاقبة ولا تقدم نصائح قابلة للتنفيذ. عندما تستخدم الفرق أنظمة لمعالجة البيانات ، وتستخدم الأتمتة لرفع الأحمال الثقيلة ، وتتبع مبادئ اكتشاف القصة ، فمن المرجح أن تنتج مخرجات عالية الجودة ، وستكون أسرع ، وستكون عملية أسهل.
لا يلزم أن يكون البحث الأسرع والأسهل أقل جودة. ضع تعريفًا أفضل للمشكلة ، واستخدم طرقًا تم التحقق من صحتها ، واحصل على بيانات أفضل ، وطبق عمليات البحث عن القصص (باستخدام الأتمتة للأشياء التي يمكن أتمتتها) ، وقم بإنشاء مخرجات تتناسب مع ما يحتاجه العملاء وستكون لديك أبحاث أسرع وأسهل. هو أيضا أفضل.
هل هناك دور للبحث البطيء؟
بدأت الحركة البطيئة مع Slow Food وشاعها Carl Honore في كتابه In Praise of Slow في 2005. هناك حاجة لبطء البحث وإليك بعض الحالات:
- يجب أن تكون المشاريع الإستراتيجية الكبرى بطيئة بما يكفي للسماح بتطوير التفكير. في البحث السريع ، عادة ما تكون الإجابة معروفة مسبقًا ، فهي تحتاج فقط إلى القياس الكمي. ولكن عندما نفكر في أفكار ونماذج وبدائل جديدة ، فإننا نحتاج إلى وقت لتفكيرنا لاستيعاب الروابط الجديدة والنظر في عواقب جديدة.
- لفصل التأثيرات قصيرة المدى عن التأثيرات طويلة المدى. هناك حجة قوية مفادها أن العلامات التجارية والمسوقين والباحثين أصبحوا يركزون بشدة على التأثيرات قصيرة المدى (مثل النقرات والتنزيلات) ولم يركزوا بشكل كافٍ على التأثيرات طويلة المدى ، مثل العلاقة بين قيم العلامة التجارية ومرونة السعر. تم توضيح هذه النقطة جيدًا من قبل Les Binet و Peter Field في The Long and the Short of It.
- حيث مطلوب البحث الطولي. لفهم قضايا مثل الولاء للعلامة التجارية ، والتخبط ، ومسارات الشراء وما إلى ذلك ، تحتاج إلى البحث بمرور الوقت. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يحتاج هذا البحث إلى أن يكون طوليًا (أي اتباع نفس الأشخاص) بدلاً من المقطع العرضي (باستخدام أشخاص جدد مع كل موجة). من الواضح أنك إذا أردت متابعة نفس الأشخاص لعدة أشهر أو سنوات ، فسوف يستغرق الأمر وقتًا. ها هي مدونة كتبتها عن الحاجة إلى البحث الطولي.
